Les fórmules de desenvolupament econòmic i de benestar es fonamenten en l’acumulació de riquesa, que arribades a un punt d’inflexió han perdut per complet la ponderació necessària que permeta un cert equilibri. En gran manera en el rerefons de l’assumpte es troba la idea de la consecució de la felicitat individual mitjançant la representació de l’èxit, en equivalència al poder econòmic aconseguit. Zygmunt Bauman1 es pronuncia per a aclarir que la promesa de felicitat universal, i de cada vegada més felicitat amb el temps, va portar a l’Estat modern a una espècie de pacte social. L’Estat es comprometia a distribuir els béns, i els ciutadans esperaven rebre’ls. A canvi dels beneficis, els ciutadans comprometien la seua lleialtat a l’Estat; a canvi dels seus serveis, l’Estat esperava que els ciutadans es disciplinaren a les seues ordres. L’expectativa de felicitat i de cada vegada més felicitat va arribar a ser la fórmula principal de legitimació de la integració social i la motivació principal de la participació dels individus en qualsevol esforç col·lectiu o causa comuna. La indústria seria el principal vehicle per a conduir la humanitat cap a la felicitat. S’esperava que posara fi als anhels, la fam, la misèria, la pobresa. Amb el suport de la ciència i la tecnologia, seria més fàcil la vida, menys esgotadora i més segura. Sempre tenia la intenció de fer-ho, però al final sempre al·legava que no li era possible.

La felicitat estava condemnada a ser sempre un postulat i una expectativa: la seua realització seria sempre una promesa, sempre a una certa distància de la realitat. Basant-se en aqueixa promesa es desenvolupen i mantenen polítiques d’espoli i submissió territorial sobre àmplies zones del planeta que, com a resultat del procés de modernització compulsiva de les àrees desenvolupades, han primat els fins sense valorar les conseqüències dels mitjans empleats, entenent-los com a externalitats raonables. L’explotació de recursos, territoris i persones genera contingents forçats al desarrelament.

L’actual concepte de progrés s’ha edificat sobre la levitat moral i discursiva, i ha construït tota una argumentació que justifica la necessitat d’adoptar un determinat model de desenvolupament, sense reparar en els costos ambientals i humans.

Vicente Tirado (1967, Castelló de la Plana) dirigeix l’atenció, mitjançant els seus treballs fotogràfics, al paisatge com a símptoma del context social i econòmic del nostre temps. El territori convertit en la principal matèria primera de la qual obtenir riquesa, a vegades mitjançant l’explotació directa dels seus recursos i altres per l’apropiació dels seus valors simbòlics, com a promesa d’unes determinades qualitats amb què avalar la venda de productes. “A Promise” mostra imatges de naturalesa en estat salvatge, que evoquen l’estat inexplorat del planeta abans de l’aparició de l’espècie humana, aqueix lloc permanent de desig. Amb aquest treball, Vicente Tirado aborda el poder de suggestió de les imatges i el seu ús publicitari, per a obrir una reflexió sobre l’anhel de naturalesa que caracteritza l’individu contemporani, cada vegada més dependent i rodejat d’artificialitat. El desig abstracte contingut en la idea de la naturalesa i del paisatge acaba convertit en una mercaderia més, una ferramenta de la qual servir-se a través de la publicitat per a elevar a l’estatus d’idíl·lic a productes com els automòbils, a pesar de les seues conseqüències ambientals. Les multinacionals que dominen aquest mercat han evolucionat en els seus missatges de venda i han substituït progressivament el ressort de la sexualitat i l’objectualització del cos femení per la representació del paisatge.

El sistema, de forma inesgotable, colonitza els nostres desitjos i
els comercialitza. Tirado, al seu torn, s’apropia dels eslògans de les campanyes publicitàries d’automòbils, que entren en diàleg amb entorns naturals imponents i, ara sí, sense rastre de la mercaderia. És inevitable pensar que la implantació dels processos i les infraestructures industrials de producció tenen una relació directa en la degradació ambiental i en la nova fisonomia del territori, encara que pareix que allò realment perillós és l’ús que d’ells es realitza. La producció i el consum de béns i serveis manté una permanent tensió entre l’obtenció de millors rendiments empresarials i la seua competitivitat en el mercat. Si partim de la creença que l’individu com a tal posseeix la capacitat de triar i marcar les tendències de consum, queda patent que en el nostre context la circumstància d’una carència en l’aprenentatge de valors d’estima i respecte al medi natural, alimentat per dècades d’omissió en el sistema educatiu, configura un conscient col·lectiu regit per estímuls publicitaris dirigits al consum. Les conseqüències d’aquest procés de transformació tenen efectes directes i indirectes sobre el medi ambient i les persones. En aqueixa espiral és necessari destacar la superfluïtat de gran part de les necessitats generades per l’economia postindustrial sota la prioritat de garantir la seua pròpia pervivència.

La cultura de consum ha aconseguit comercialitzar l’aspecte de la quotidianitat fins a buidar de contingut el gaudi dels hàbits socials elementals, prima el tenir i el paréixer com a fita d’unes vides més representades que pròpiament viscudes. En aqueixa tensió de forces i interessos és fonamental el qüestionament personal i col·lectiu, per al desenvolupament de capacitats crítiques que ens redimesquen d’aquestes dècades de banalitat.

1 BAUMAN, Zygmunt. La sociedad sitiada. Fondo de Cultura Económica de Argentina, Buenos Aires, 2005.